Markkinoinnin ja myynnin yhteistyöstä puhutaan paljon, mutta teot eivät kuitenkaan aina vastaa sitä mitä sen haluttaisiin olla. Yhteistyöstä puuttuu liima eli ne periaatteet joilla sitä tehdään. Usein kuulee puhuttavan, että ”elämme myynnistä, eikä millään muulla ole merkitystä”. Asiahan ei oikeasti näin ole, vaikka ilman myyntiä ei yritys ole olemassa. Kysymys pitää asettaa nyt siten, että miten organisaatiot kasvavat, erottuvat kilpailijoista, sitouttavat asiakkaita, helpottavat asiakkaan ostopäätöksen tekemistä ja auttavat asiakasta saavuttamaan tavoitteet.

Markkinoinnin ja myynnin yhteistyö on ratkaisevan tärkeää yrityksen liiketoiminnan tavoitteiden kannalta, mutta ilman yhtenäistä strategiaa ja tavoitteita se johtaa asiakasarvokokemuksen, kilpailukyvyn sekä tuottavuuden heikentymiseen. Kun markkinointi ja myynti toimivat irrallisesti, asiakaslähtöisyys ja ostopolun tukeminen jää helposti taka-alalle. Artikkelissa pureudun nyt siihen, miten markkinoinnin ja myynnin yhteistyö saadaan toimimaan asiakaskeskeisesti ja strategisesti. Muita huomioitavia asioita, mitkä vaikuttavat yhteistyön ja toimenpiteiden sisältöön ja frekvenssiin ovat liiketoiminnan ominaispiirteet ja liiketoimintamalli. Esimerkiksi SaaS verkkokauppa, päivittäis- ja kestokulutustavarat tai suureet teollisuuden investointihankkeet tuovat oman lisänsä. Olipa kuitenkin liiketoimintamalli ja toimiala mikä tahansa, pitää asiakkaan ostopolkua tukea helpottamalla ostopäätöstä ja poistaa esteet. Mitä nopeampaa kiertoa tuotteilla tai palveluilla on, sitä nopeammin ja tehokkaammin pitää markkinoinnin ja myynnin asiat tehdä. B2C:ssä tai B2B:ssä yksi keskeinen eroavaisuus tulee vielä päätöksentekoon osallistuvien lukumäärästä. B2B:ssä usein päätöksentekoon kytkeytyy 5-7 hlö:ä kun taas B2C:ssä 1-2 hlö:ä.

Muutoksen aikaan saaminen edellyttää, että eri rooleilla on aito tahtotila yhdistää voimansa, eikä taistella siitä, kumpi on tärkeämpää. Jalkapallojoukkuekaan ei pärjää ilman pelisysteemiä ja eri alueen taitureita, joilla on sama päämäärä, tehdä maaleja sekä puolustamalla estää vastustajan maalinteko. Tästä analoginen lähestyminen yhteistyölle on se, että miten ostaminen tehdään asiakkaalle helpoksi ja saadaan asiakkaat sitoutumaan yritykseen, brändiin ja tuotteisiin tai palveluihin. Saatu kauppa tai menetetty tilaisuus on joukkueen ansaitsema tulos. Kun asiakasarvon tuottamisesta asiakkaan elinkaareen tulee ohjausvoima yhdistettynä liiketoiminnan tavoitteisiin ei tarvitse enää hakea syitä yhteistyölle. Niin kauan kuin mitataan funktioittain ei päästä irti haasteista.

Ostopolut vaativat yhteistyötä ja asiakasymmärrystä

Etenkin pitkät ostopolut, joissa asiakkaan matka tiedostamisvaiheesta ostopäätökseen kestää pitkään, ovat erityisen haasteellisia. Tälläisissä tapauksissa markkinoinnin ja myynnin yhteistyö korostuu, sillä asiakkaan tarpeet, odotukset ja ulkoiset tekijät voivat muuttua merkittävästi matkan varrella. Ilman jatkuvaa asiakasymmärrystä ja mukautumiskykyä sekä eriasteista vuorovaikutusta yritys ei pysty vastaamaan asiakkaan tarpeisiin oikea-aikaisesti. Mitä aikaisemmassa vaiheessa lisäksi ollan mukana, sitä paremmin myös voidaan vaikuttaa asiakkaan omaan fiilistely- tai määrittelytyöhön.

Pitkien ostopolkujen haasteita

Muutokset tarpeissa ja prioriteeteissa
Asiakkaan näkökulmasta ongelma, jonka ratkaiseminen aluksi tuntui kiireelliseltä, saattaa siirtyä taka-alalle muiden prioriteettien vuoksi. Myynnin ja markkinoinnin tulee reagoida joustavasti ja pysyä asiakkaan ajatusmaailman mukana.

Kilpailun lisääntyminen
Pitkien prosessien aikana asiakas kohtaa useita vaihtoehtoja ja toimijoita, mikä voi monimutkaistaa päätöksentekoa. On tärkeää erottautua ja pitää asiakas sitoutuneena luomalla arvoa eri vaiheissa päätöksentekoon saakka. Ei voi jäädä odottelemaan.

Päätöksenteon hajanaisuus
Varsinkin B2B-sektorilla päätöksentekoon osallistuu useita henkilöitä, mikä pidentää päätöksentekoa ja tuo mukaan uusia näkökulmia. Asiakasymmärryksen avulla voidaan räätälöidä viestintää ja arvolupauksia kullekin päättäjälle tai vaikuttajalle.

Yhteistyö pitkässä ostopolussa

Asiakasymmärryksen merkitys
Markkinoinnin ja myynnin on jatkuvasti kerättävä ja jaettava asiakasdataa ymmärtääkseen asiakkaan tilanteen ja tarpeiden muutokset.

Reaaliaikainen mukautuminen
Molempien toimintojen on oltava valmiita mukauttamaan lähestymistapojaan asiakkaan polun eri vaiheissa. Auttaa asiakasta päätöksenteossa kaikin mahdollisin keinoin.

Johdonmukainen viestintä
Asiakkaan tulee saada yhtenäinen ja arvoa tuottava kokemus kaikissa vuorovaikutuspisteissä.

Roolit markkinoinnin ja myynnin yhteistyössä

Markkinoinnin ja myynnin tehtävät eroavat toisistaan, mutta niiden on täydennettävä toisiaan asiakasarvokokemuksen ja kasvun varmistamiseksi. Molempien roolien yhtenäinen tarkoitus on tukea asiakasta koko ostopolun ajan sekä autaa saavuttamaan liiketoiminnan tavoitteita.

Markkinoinnin rooleja

• Vastaa asiakkaan tietoisuuden herättämisestä ja kiinnostuksen luomisesta
• Tuottaa myynnille relevantteja ja laadukkaita liidejä
• Vahvistaa brändiä ja luo luottamusta
• Tukee asiakkaan päätöksentekoa tarjoamalla informatiivista ja relevanttia sisältöä
• Auttaa tunnistamaan potentiaaliset asiakkaat ja heidän tarpeensa, tavoitteet ja kipupisteet
• Pitkäaikaisten asiakassuhteiden kehittämisessä markkinointi ylläpitää asiakasuskollisuutta elinkaaren aikana
• Jakaa asiakastietoa organisaation sisällä
• Sisältösuunnitelmien ja -strategioiden tekemisen koordinointi

Myynnin rooleja

• Toimii neuvonantajana asiakkaalle.
• Kuuntelee asiakasta ja jakaa tietoa asiakkaasta organisaatiolle
• Auttaa poistamaan esteitä ostopäätöksen tieltä.
• Rakentaa asiakassuhteita ja tukee asiakasta myös kaupan jälkeen.
• Keskittyy asiakkaan tarpeiden ymmärtämiseen ja ratkaisemiseen konkreettisesti.
• Johtaa asiakasta kohti päätöksentekoa ja auttaa poistamaan mahdollisia esteitä.
• Rakentaa luottamusta ja henkilökohtaisia suhteita asiakkaan kanssa, erityisesti suurten investointien kohdalla.
• Myynnin rooli korostuu myös jälkimarkkinoinnissa ja lisämyynnissä

Roolituksen aloitus ja vaikutus tavoitteisiin

Roolien aloituspiste riippuu asiakkaan ostopolun vaiheesta. Jotta Roolit toimivat tehokkaasti pitää roolituksen takana olla kirkas suunta ja tavoitteet sekä jaettu ymmärrys asiakkaiden tavoitteista, haasteista, kipupisteistä, motivaatiotekijöistä ja muista vuorovaikutuksen tekijöistä.

• Awareness (tietoisuusvaihe)
  Markkinointi on keskiössä raivaamassa tietä asiakkaiden tietoisuuteen. Myynti on mukana olemassa olevien asiakassuhteiden lujittamisessa ja olemalla esillä asiakkaan kohtaamispisteissä, esim. sosiaalisessa mediassa.
• Consideration (harkintavaihe)
  Markkinoinnin ja myynnin yhteistyö alkaa varsinaisesti tässä, kun asiakas pohtii ja vertailee ratkaisuveihtoehtoja. Tässä vaiheessa myös asiakas tarkentaa vaatimuksiaan ja odotuksiaan.
• Decision (päätösvaihe)
  Myynti ottaa ohjat, mutta markkinoinnin tuki jatkuu. Poistetaan viimeisetkin esteet ostamisen tieltä.
• Retention & Advocacy (uskollisuus ja suosittelu)
  Molempien roolit yhdistyvät asiakkaan elinkaaren hallinnassa ja suhteen lujittamisessa.

Yhteinen kieli ja tavoitteet tasoittavat tietä yhteistyölle

Markkinoinnin ja myynnin välinen kuilu voi syntyä erilaisista painotuksista. Kärjistetysti markkinointi keskittyy brändin rakentamiseen ja visuaalisen ilmeen vaalimiseen, kun taas myynti tavoittelee kauppojen klousaamista. Tämä jakolinja, jossa markkinointi keskittyy brändin rakentamiseen sekä ilmeen vaalimiseen kun myynti kaupan klousaamiseen, voi kärjistäen johtaa siihen, että asiakas jää välimaastoon ilman johdonmukaista ja yhtenäistä kokemusta. Tämän vastakkainasettelun ratkaisemiseksi tarvitaan yhteinen kieli ja selkeästi määritellyt yhteiset tavoitteet.

Yhteisten tavoitteiden hyöty

• Varmistaa kokonaisvaltainen ostopolun edellyttämä toiminta, jotta mitään olennaista kohtaamispistettä ei jää täyttämättä.
• Parantaa asiakasarvokokemuksen yhtenäisyyttä läpi linjan.
• Varmistaa, että molemmat toiminnot tukevat yrityksen strategisia päämääriä.
• Mittareiden, kuten asiakaselinkaariarvon (Customer Lifetime Value, CLV) ja konversioasteiden, avulla voidaan arvioida yhteistyön todellista tehokkuutta.
• Tämä tarkoittaa, että markkinoinnin ja myynnin tulee ymmärtää toistensa painopisteet ja mukauttaa toimintansa yhteisen asiakaskeskeisen strategian mukaiseksi
• Kasvun aikaansaaminen jopa skaalautuminen paranee

Markkinointi ymmärtää myynnin tavoitteet

Markkinoinnin työ ei pääty brändin tunnettuuden kasvattamiseen, vaan sen tulee tuottaa myynnille relevantteja ja laadukkaita liidejä, auttaa savuttamaan liiketoiminnan tavoitteet, sekä tukea asiakasta koko ostopolun ja elinkaaren ajan. Markkinoinnin pitää lyhentäää ostopäätöksen aikaa, jotta myynti kykenee lunastamaan kasvutavoitteet.

Myynti ymmärtää markkinoinnin arvon

Myynti hyötyy siitä, että markkinointi raivaa myynnille tietä ja saa asiakkaat kiinnostumaan yrityksestä. Markkinoinnin avulla rakennetaan uskottava ja houkutteleva syy ostaa. Tämä helpottaa asiakassuhteen rakentamista ja luottamuksen synnyttämistä. Ostomatkasta yli puolet tehdään ilman myyjän läsnäoloa, joten markkinoinnin ja myynnin läsnäolo ostomatkassa tehdään muilla keinoin kuin, että ”osta osta” eikä myyntitiimi kykene skaalautumaan ilman markkinointia.

Yhteiset tavoitteet

Yhteisten tavoitteiden määrittely on ratkaisevinta, jotta molemmat tiimit liikkuvat samaan suuntaan. Näitä voivat olla esimerkiksi:

• Liidien laatu ja konversioaste
  Markkinointi ja myynti sitoutuvat yhdessä määrittämään, mitä laadukas liidi tarkoittaa, ja seuraamaan konversioasteita tiedostamisvaiheesta kaupan klousaukseen.
• Asiakaskeskeiset mittarit
  Fokus siirtyy pelkästä myynnin kasvusta ja liidimääristä asiakaskokemuksen ja elinkaariarvon (Customer Lifetime Value, CLV) kehittämiseen.
• Yhtenäinen asiakaspolku
  Molempien osapuolten tavoitteena on varmistaa, että asiakkaan kokemus on johdonmukainen ja arvoa tuottava ostopolun kaikissa vaiheissa.
• Asiakasarvon tuottaminen
  Molemmat sitoutuvat asiakasarvon tuottamiseen yhdessä ja vastaavat toiminnallaan sen tuomisesta esille kaikissa kohtaamispisteissä yhteistyössä muiden tärkeiden sidosryhmien kanssa.

Markkinointi- ja myyntivetoisuuden sudenkuopat

Kun toiminta on liikaa markkinointi- tai myyntivetoista, asiakkaan tarpeet ja ostopolku jäävät taka-alalle. Tässä kiteytyy yksi nykyaikaisen liiketoiminnan keskeisistä haasteista. Tämä ei ainoastaan haittaa asiakasarvokokemusta, vaan myös estää yritystä saavuttamasta strategisia liiketoimintatavoitteitaan. Pelkät irralliset ponnistelut – kuten myynnin itsenäiset yritykset klousata kauppoja tai markkinoinnin tuottamat esitykset ilman asiakaskontekstia – eivät riitä ohjaamaan asiakasta läpi koko ostopolun.

Myyntivetoisuuden sudenkuopat. Kun myynti toimii itsenäisesti ilman tiivistä yhteistyötä markkinoinnin kanssa, seuraavat haasteet korostuvat

• Asiakkaan ostopolun vaiheet jäävät huomiotta
  Myynti keskittyy päätöksenteon vaiheeseen, mutta asiakkaan varhaisemmista tarpeista ja tiedonhankintaprosessista ei pidetä huolta.
• Reaktiivinen toiminta
  Myynti saattaa vastata vain olemassa oleviin liideihin ilman proaktiivista asiakashankintaa, mikä rajoittaa valtavasti kasvupotentiaalia.

Markkinointivetoisuuden sudenkuopat. Jos markkinointi toimii erillään, mutta keskittyy vain brändin rakentamiseen tai liidien tuottamiseen ilman myynnin tukea

• Liidien laatu kärsii
  Markkinointi voi tuottaa liidejä, jotka eivät ole riittävän valmiita myynnille, mikä johtaa resurssien tuhlaamiseen.
• Brändiviestintä jää irralliseksi tai tulee liian hallitseva
  Ilman yhteyttä myynnin tavoitteisiin markkinoinnin ponnistelut voivat jäädä abstrakteiksi eivätkä tue konkreettisesti liiketoiminnan tavoitteita.

Yhteistyön ratkaisuna asiakasmatkan hallinta korostuu

Markkinoinnin ja myynnin tehokas yhteistyö voidaan rakentaa asiakasmatkan hallinnan varaan. Asiakkaan auttaminen kaikissa ostopolun vaiheissa on toiminnan keskiössä, ja siihen tarvitaan yhtenäistä strategiaa ja saumattomia prosesseja.

Avainperiaatteet

• Asiakaslähtöinen ajattelu, eli kaikki toiminta lähtee asiakkaan tarpeista, haasteista ja tavoitteista
• Tavoite- ja asiakaspolkumatriisin rakentaminen liiketoiminnan ja asiakaspolun näkökulmasta
• Yhteinen markkinoinnin ja myynnin asiakasmatka, missä markkinointi ja myynti seuraavat samaa polkua, ja tekevät toimenpiteitä
• Teknologian hyödyntäminen, jossa CRM-järjestelmät ja markkinointiautomaatio tukevat yhteistyötä ja mahdollistavat reaaliaikaisen asiakasdatan käytön sekä sisältöjen jakamisen sekä vuorovaikutuksen asiakkaan tilanteen mukaisesti

Mittareita yhteistyölle

Pelkkä liidimittarointi ei riitä, sillä se ei heijasta asiakkaan matkan kokonaisuutta. Seuraavassa muutamia mittareita, jotka antaa kattavamman kuvan

Ostopolun vaiheen mukaisia mittareita

• Tietoisuusvaihe: Liikenteen, kanavien, sisältöjen ja liidien määrä ja laatu
• Harkintavaihe: Liidien konversio ja asiakasvuorovaikutus (esim. webinaarit, demopyynnöt)
• Päätösvaihe: Kauppojen voittoprosentti ja myyntisyklien kesto

Elinkaaren aikaisia mittareita

• Asiakkaan elinkaariarvo (Customer Lifetime Value, CLV)
• Asiakastyytyväisyys ja -uskollisuus (esim. NPS)
• Lisämyynnin ja ristiinmyynnin onnistuminen

Yhteistyön mittareita

• Markkinoinnin tuottamien liidien konversioaste
• Yhteisten kampanjoiden yms. ROI
• Asiakkaan ostopolun sujuvuus (esim. asiakaspalautteet ostopolun eri vaiheissa)
• Asiakashankinnan kustannukset (CAC) eli kuinka paljon asiakkaan/projektin yms. hankinta maksaa?

Ohessa esimerkinomaisesti tavoite- ja asiakaspolkumatriisin rakenne

 

Lopuksi

Markkinoinnin ja myynnin tehokas yhteistyö ei ole kuitenkaan pelkkä prosessi tai strategia – se on kulttuurinen muutos, jossa molemmat toiminnot keskittyvät yhdessä asiakkaan auttamiseen ja arvoa tuottavan kokemuksen luomiseen. Yhteisen kielen, tavoitteiden ja asiakasymmärryksen avulla yritys voi saavuttaa paitsi parempia liiketoimintatuloksia, myös kestävän kilpailuedun markkinoilla. Vaikka olen tässä kuvannut asiat prosessimaisesti ja eri rooleista, niin kaikki organisaation ihmiset markkinoivat ja myyvät. Kaikki myyvät ja auttavat asiakasta työ alkaa liiketoiminnan tavoitteista ja strategiasta, mikä fokusoituu asiakkaan matkaan.