Havaintoni ja kokemukseni mukaan yrityksissä tarvitaan asiakasarvon ja kilpailuedun sisältämä ohjausvoima, sillä sen voima yrityksissä on merkittävä monesta syystä. Ne ovat: strategian konkretisointi liiketoimintaan, tuottavuuden ja kasvun tekijä sekä kulttuurin polttoaine. Miten yritykset voivat varmistaa kestävän kasvun ja kilpailukykynsä muuttuvassa maailmassa? Ratkaisu on strateginen ohjausvoima, joka yhdistää asiakasarvon luomisen ja mahdollisimman vaikeasti kopioitavan kilpailuedun rakentamisen. Tämä ohjausvoiman konsepti tarjoaa selkeän suunnan, jonka avulla yritykset voivat perustella päätöksensä ja keskittää voimavaransa olennaiseen. Kun orgnisaatioissa suunnattaisiin voimavarat niihin tekijöihin, jotka lisäävät ja kehittävät asiakasarvoa sekä vahvistavat kilpailuetua, monet ongelmat alkaisi poistumaan. Strategia “jalkautuu” käytäntöön ja arvontuotto integroituu tapaan toimia. Tästä seurauksena tuottavuus paranee ja liiketoiminta kasvaa kannattavasti. Strategiaoppaissa ja kirjoissa yms. ei näistä paljoa mainita. Strategian osaltaan pitäisi ratkaista tämä, mutta valitettavasti strategia oli se sitten kuinka hyvin tehty, niin puuttuu siitä usein kaikkein tärkeimmät elementit: asiakasarvon tuottaminen, joka on yhtäkuin “kassavirta” yritykseen päin sekä kilpailuetu yrityksen “suojausmekanismi” kestävän kasvun aikaansaamiseksi. Myös Brock ja Colgate (Customer Value Creation: A Practical Framework. Journal of Marketing Theory and Practice. 2007) ovat tunnistaneet yritysten haasteet asiakasarvon luomisessa. Artikkeli nostaa esiin useita syitä, miksi yritykset eivät onnistu optimaalisesti asiakasarvon luomisessa:

• Epäselvät määritelmät: Asiakasarvon käsitteelle ei ole vakiintunutta määritelmää, mikä vaikeuttaa sen strategista käyttöä.
• Yksipuoliset strategiat: Yritykset keskittyvät usein vain yhteen arvokategoriaan, kuten hinnan alentamiseen, unohtaen muut asiakkaalle merkitykselliset arvonlähteet.
• Mittarien puute: Arvon mittaaminen on haastavaa sen monimuotoisuuden ja tilanteen mukaisuuden vuoksi.
• Heikko asiakasymmärrys: Arvonluontistrategiat perustuvat liian usein pintapuoliseen ymmärrykseen asiakkaan tarpeista.

Vision (mitä merkittävää avullamme markkinassa muuttuu kun saavutamme vision) ja mission (mikä on ylevä tehtävämme suhteessa visioon ja valittuun arvontuottoon) tehtävänä on antaa yritykselle suunnan ja tehtävän suuret linjat ja strategisen tavoitteen täytyy kiteyttää mitä merkittävää pitää saavuttaa n. 3-5 vuoden perspektiivillä. Strategiset tavoitteet ovat usein, että ollaan siinä ja tässä markkinajohtaja, kasvattaa markkinaa, tehokkuuden ja tuottavuuden parantaminen, liikevaihdon ja tuloksen kasvattaminen, innovaatioiden ja luovuuden lisääminen tai toimitusketjujen hallinnan parantaminen jne.. Hyviä asioita sinänsä, mutta mitä varten ja miksi? Ohjausvoima ohjaa toteuttamaan strategiaa asiakkaalle. Jotta yrityksissä saadaan suunta vahvaksi ja suunnan mukainen toiminta käytäntöön, niin tarvitaan liiketoiminnan strateginen ohjausvoima, joka on syy menestykselle ja kasvu on seurausta siitä, kun strategiaa ja liiketoimintaa toteutetaan asiakasarvosta kilpailuetua luomalla. Kun suunta ja merkitys on ankkuroitu arvontuottoon ja kilpailuedun ylläpitämiseen, johtaminen, prosessit, innovointi ja yhdessätekeminen kohdistuvat aina siihen mikä luo arvoa.

Mitä strateginen ohjausvoima tarkoittaa?

Strateginen ohjausvoima on periaate, joka yhdistää organisaation toimijat yhteisen tavoitteen ympärille: asiakasarvon maksimoimiseen ja kestävän kilpailuedun rakentamiseen. Se toimii yrityksen “punaisena lankana”, joka ohjaa kaikkea toimintaa – johtamista, prosesseja ja innovaatiotyötä. Ohjausvoiman olen määritellyt seuraavasti:

Ohjausvoima on yrityksen strateginen ja kulttuurinen periaate, joka yhdistää organisaation kaikki toimijat yhteisen asiakasarvo- ja kilpailuetutavoitteen ympärille. Tämä toimii yrityksen punaisena lankana, joka määrittää suunnan, päätöksenteon ja toiminnan prioriteetit. Ohjausvoima on sekä yrityksen sisäinen, että ulkoinen lupaus tuottaa jatkuvaa asiakasarvoa ja rakentaa kestävää kilpailuetua.

Miksi ohjausvoima on tarpeellinen?

Monissa organisaatioissa strategia ja arki käyvät eri polkuja. Päätöksiä tehdään lyhyen aikavälin taloudellisten tavoitteiden pohjalta, tai liian abstraktien visiolauseiden pohjalta, eikä asiakasarvon ja kilpailuedun näkökulmasta juurikaan. Tämä johtaa hajanaisuuteen ja vaikuttavuuden puutteeseen. Strateginen ohjausvoima tuo fokuksen: jokainen päätös ja toimenpide arvioidaan sen perusteella, edistääkö se asiakasarvoa ja kilpailuetua. Asiakasarvo on yrityksesi kassavirta ja kilpailuetu suojauksesi.

Asiakasarvo strategian keskiössä

Asiakasarvo muodostuu asiakkaan kokeman hyödyn ja hänen tekemänsä uhrausten suhteesta. Tämä ei ole vain palveluiden tai tuotteiden funktionaalista laatua, vaan myös emotionaalista, sosiaalista, taloudellista ja ekologista arvoa. Yritysten on ymmärrettävä asiakkaidensa ydintarpeet ja -odotukset sekä rakennettava ratkaisuja, jotka ylittävät nämä odotukset.

Kilpailuedun rakentaminen

Kestävä kilpailuetu ei synny vain hinnan laskemisesta tai kopioitavien ominaisuuksien tarjoamisesta. Se vaatii rohkeutta ja osaamista luoda jotain, mitä muut eivät voi helposti matkia. Strateginen erottuvuus, jatkuva innovointi ja resurssien optimaalinen käyttö ovat keskeisiä elementtejä.

Ohjausvoiman käytännön toteutus

1. Syvä asiakas- ja markkinaymmärrys ja selkeä määritelmä: Yrityksen on kirkastettava strategiassaan, mitä asiakasarvo ja kilpailuetu tarkoittavat omassa organisaatiossa.
2. Mittarit ja seuranta: Luodaan konkreettiset mittarit, jotka arvioivat menestystä asiakasarvon tuottamisessa ja kilpailuedun vahvistamisessa.
3. Kulttuuri ja johtaminen: Kaikkien on ymmärrettävä, miksi ja miten heidän työnsä luo arvoa asiakkaalle päivittäisessä työssä ja vahvistaa yrityksen asemaa.

Päätöksenteko vaatii määritellyt kriteerit

Jotta ohjausvoima toimii käytännössä, niin se edellyttää selkeitä arviointikriteerejä, joiden avulla päätöksenteon vaikutus voidaan varmistaa. Seuraavassa on määritelty kriteerien perusperiaate ja jokainen organisaatio voi määritellä omat kriteerinsä. Jokainen strateginen päätös tai operatiivinen toimenpide arvioidaan näitä kahta kriteeristöä vasten. Tukeeko tämä päätös asiakasarvon parantamista? Edistääkö tämä päätös kestävää kilpailuetua? Jos vastaus molempiin kysymyksiin ei ole selkeä ja perusteltu ”kyllä”, toimenpiteestä tulee luopua. Päätöksenteon painopiste on aina toimissa, jotka yhtä aikaa lisäävät asiakasarvoa ja vahvistavat kilpailuetua.

Asiakasarvon kriteerit päätöksenteon tai toimenpiteen osalta

• Vastattava asiakkaiden ydintarpeisiin, odotuksiin tai tavoitteisiin selkeällä ja mitattavalla tavalla.
• Tuotettava konkreettista hyötyä asiakkaalle joko funktionaalisesti, emotionaalisesti, sosiaalisesti, ekologisesti tai taloudellisesti.
• Parannettava asiakkaan kokemaa kokonaisarvoa vähentämällä uhrauksia, kuten kustannuksia, aikaa, riskejä tai vaivaa.
• Rakennettava pitkäjänteistä asiakasuskollisuutta ja tyytyväisyyttä.
• Jos päätös ei lisää asiakkaalle arvoa, sitä ei tulisi toteuttaa.

Kilpailuedun kriteerit päätöksenteon tai toimenpiteen osalta

• Vahvistettava yrityksen strategista erottuvuutta ja asemointia markkinoilla.
• Edistettävä pitkäaikaista kilpailuetua, joka on vaikeasti kopioitavissa kilpailijoiden toimesta.
• Hyödynnettävä yrityksen resursseja ja osaamista tehokkaasti tavalla, joka kasvattaa yrityksen arvoa.
• Edistettävä toiminnan skaalautuvuutta, innovaatioita tai markkinapotentiaalin kasvua.
• Mahdollistettava yrityksen strategisten tavoitteiden saavuttaminen kestävän kehityksen periaatteiden mukaisesti.
• Jos päätös ei tue kilpailuedun vahvistamista, sitä ei tulisi toteuttaa.

Lopuksi

Strateginen ohjausvoima yhdistää yrityksen vision ja mission ja koko strategian käytäntöön tavalla, joka maksimoi asiakasarvon ja luo kestävää kilpailuetua. Se on liiketoiminnan kompassi, joka varmistaa, että jokainen päätös ja tehty toimenpide vie kohti yhteisiä tavoitteita.

Mikäli haluat kehittää liiketoimintaa ja tutustua tarkemmin ohjausvoiman käsitteeseen ja konseptiin, niin laita viestiä. Saat minulta materiaalia.