Circular Economy Outlook 2024 Nordics* -raportti analysoi listattujen yritysten kiertotalousstrategioiden toteutusta Pohjoismaissa. Tutkimuksen mukaan kiertotalous on yhä vahvemmin strateginen välttämättömyys. Suurin haaste on tutkimuksen mukaan siirtyminen strategiasta käytännön toteutukseen.

Markkinadynamiikka on tällä hetkellä kun tätä kirjoitan, niin aika mielenkiintoisessa tilanteessa. ”Drill baby Drill” ja EU sääntely tuo ristiriitoja ja säröjä markkinaan. Tuleeko kauppasota vai syntyykö diilejä? Se jää nähtäväksi. Yhtä aikaa yritykset itsenäisiniä toimijoina yrittävät sopeutua uuteen maailman järjestykseen. Etsitään uusia malleja ja markkinoita minne omaa yritystoimintaa tai tarjoomaa viedään. Tutkimusraportin innoittamana puretaan keskeisiä tuloksia ja pohditaan mitä pitäisi tehdä, jotta saaavutetaan kestävää kilpailuetua kiertotalous huomioiden.

• Strategia ja toteutus: 86 % yrityksistä ilmoittaa sisällyttäneensä kiertotalouden strategiaansa jossain määrin, mutta vain 40 % on asettanut mitattavia tavoitteita, ja vain 46 % on aloittanut strategian käytännön toteutuksen.
• Kilpailun kiristyminen: 79 % yrityksistä odottaa, että heidän kilpailijansa kehittävät merkittäviä kiertotalousvalmiuksia seuraavien viiden vuoden aikana.
• Esteet ja haasteet: Yleisimmät esteet kiertotalouden edistämiselle ovat epävarmat liiketoimintamallit (37 %), matala asiakaskysyntä (31 %) ja vakiintuneet lineaariset liiketoimintamallit (29 %).

Kilpailukyvyn säilyttäminen ja kehittäminen on monen pöydällä tällä hetkellä. Mistä kilpailukyky lähdetään hakemaan? Kyvykkyys on organisaation, valtion tai ekosysteemin osaamiseen, toimintamalleihin, kulttuuriin ja resursseihin pohjautuvaa kykyä luoda arvoa ja kilpailuetua. Kilpailuedun rakentaminen asiakasarvon ja -kokemuksen ympärille tekee siitä suhteellisen vaikeasti kopioitavan. Älä tee mitä kilpailija tekee, vaan tee sitä, mitä asiakasarvoa voisit kannattavasti tuottaa. Yritys voi erottua markkinoilla tarjoamalla ylivoimaista arvoa, joka vastaa asiakkaiden tärkeimpiin tarpeisiin jollain ainutlaatuisella tavalla. Huolto- ja kunnossapidon asiakkaan arvo-odotuksia ei varmasti ole kaikkia ratkaistu jollain ainutlaatuisella tavalla. Mistä arvosta asiakas on valmis maksamaan ja onko uhraus pienempää kun asiakkaalle syntyvä arvo?

Asiakasarvo rakentuu monista seuraavista tekijöistä: ekosysteemisestä arvosta, emotionaalisesta arvosta, taloudellisesta arvosta, ekologisesta arvosta, toiminnallisesta arvosta tai sosiaalisesta arvosta käsin. Se mitä arvoa tuotetaan ja mikä on asiakkaan kannalta relevanttia selviää systemaattisesta asiakasarvo- ja markkinaymmärrystutkimuksesta.

Asiakasarvo ensin, kiertotalous keinona, ei itseisarvona

Olipa yrityksen tarkoitus, visio tai missio mikä tahansa, niin liiketoiminnan tärkein tehtävä on luoda asiakasarvoa. Ilman asiakasarvoa ei ole liiketoimintaa. Kiertotalous ei ole tavoite itsessään, vaan sen rooli on tukea ja vahvistaa asiakasarvon tuottamista innovatiivisella tavalla. Jotta yrityksen muu olemassa olon tarkoitus täyttyy. Yritysten on tunnistettava ja valittava markkinasta ne asiakasarvot, joihin ne ankkuroivat toimintansa. Tämän pohjalta on kehitettävä liiketoimintamallit ja ratkaisut, jotka tuottavat arvoa kestävällä ja kilpailukykyisellä tavalla.

Miksi asiakasarvo on kiertotalouden tärkein ajuri?

Kiertotalouden menestyksellinen integrointi ei perustu pelkästään ympäristötavoitteisiin tai sääntelyn vaatimuksiin, vaan siihen, että yritys ymmärtää asiakkaidensa arvostukset ja tarpeet ja luo niille uusia, kestävään liiketoimintaan pohjautuvia ratkaisuja.

Mitä asiakas arvostaa? Kustannussäästöjä, helppoutta, vastuullisuutta, pitkää käyttöikää, toimivia laitteita, estetiikkaa, nopeutta, tehokkuutta jne..?

Miten kiertotalous voi parantaa asiakasarvokokemusta? Tuotteet suunnitellaan siten, että ne ovat päivitettäviä, helposti huollettavia tai uudelleenkäytettäviä. Miten liiketoimintamalli rakentuu asiakasarvon ympärille? Onko perinteinen myyntimalli paras ratkaisu, vai voisiko palvelumalli (PaaS) tai modulaarinen tuoterakenne tuottaa enemmän arvoa? Kiertotaloudessa ei ole kyse vain resurssien kierrätyksestä. Tämä on liiketoiminnan perustan uudelleenarviointia asiakasarvon näkökulmasta.

Raportissa tarkastellaan kahdeksaa kiertotalousstrategiaa, joista REDUCE (85 %) ja RECYCLE (74 %) ovat yleisimmin käytettyjä, koska ne eivät vaadi merkittäviä muutoksia liiketoimintamalleihin. Vähiten käytettyjä ovat REGENERATE (26 %), REMAKE (26 %) ja RETHINK (35 %), vaikka ne voisivat tuoda merkittäviä liiketoimintamahdollisuuksia.

Ajattelen, että vaikka REDUCE ja RECYCLE ovatkin yleisemmin valitut R-strategiat, niin eivät nämä vielä tuota kaikkea asiakasarvosta. Näitä tarkastellaan vielä aika operatiivisesta ja kustannuslähtöisestä näkökulmasta. Mitä voisi tehdä?

REDUCE-strategian laajentaminen:

• Miten vähemmän voi olla enemmän asiakkaalle? → vähemmän tarpeettomia osia, turhaa kulutusta ja jätettä → asiakas maksaa vain siitä, mitä oikeasti tarvitsee.
• Voiko tuote/palvelu räätälöityä paremmin kulutuksen vähentämisen kautta?
• Voiko toimitusketju muuttua ketterämmäksi ja tehokkaammaksi asiakasta palvelevalla tavalla? -> AI ja modernit valmistusmenetelmät

RECYCLE-strategian kaupallistaminen:

• Miten kierrätetyt tuotteet voivat olla premium-vaihtoehto? -> Brändäys
• Miten asiakas voidaan sitouttaa kiertotalousketjuun? -> vrt. pullopantti
• Voiko logistiikkaketju tarjota asiakkaalle vastuullisia, taloudellisesti houkuttelevia ratkaisuja?

Toimitusketjun ja arvoketjun uudelleenarviointi.

Yritysten tulisi tarkastella koko arvoketjua Rethink & Reverse Engineering näkökulmalla uudelleen ja kysyä: miten toimitusketju ja arvonluonti voidaan rakentaa asiakasarvon ehdoilla?

Rethink: Asiakasarvo ohjaa liiketoimintamallia

• Ei vain perinteinen toimitusketju, vaan asiakaslähtöinen arvoketju. (asiakas maksaa vain siitä, mikä tuo hänelle hyötyä, ei prosessien tehottomuudesta.)
• Miten asiakas saa enemmän hyötyä? Esimerkiksi tuotteen palvelullistaminen, huollettavuus ja modulaarisuus voivat lisätä arvoa.
• Asiakas ei välttämättä tarvitse tuotetta, vaan ratkaisua – PaaS ja joustavat sopimusmallit voivat tuoda enemmän hyötyä kuin omistaminen.

Reverse Engineering: Toimitusketjun uudelleenmuotoilu asiakasarvon mukaisesti

• Tuotteet suunnitellaan alusta asti huollettaviksi, päivitettäviksi ja purettaviksi – arvo säilyy pidempään ja luodaan liiketoimintamalleja.
• Dynaaminen logistiikka mahdollistaa materiaalien palautuksen ja uudelleenkäytön niin, että asiakas hyötyy enemmän. (toimitusketju elää asiakkaan tarpeiden ja kysynnän mukaan ja reagoi nopeasti muutoksiin)
• Toimitusketju ei ole pelkästään lineaarinen – se voi olla syklinen ja asiakaslähtöinen.

Miksi tämä on kriittistä juuri nyt?

Kilpailu kiihtyy. Tutkimuksen mukaan 79 % yrityksistä odottaa, että heidän kilpailijansa kehittävät merkittäviä kiertotalousvalmiuksia seuraavan viiden vuoden aikana. Tämä ei tarkoita pelkästään kierrätystä ja resurssitehokkuutta, vaan kokonaisvaltaista liiketoimintamallien muutosta, jossa asiakasarvo on keskiössä.

• Ne, jotka integroivat kiertotalouden liiketoimintaansa asiakasarvon ehdoilla, saavat pitkäaikaisen kilpailuedun.
• Ne, jotka vain reagoivat kilpailijoiden liikkeisiin, menettävät markkina-asemansa.

Miten kannattaa edetä?

• Kiertotalouden integrointi alkaa asiakasarvon valinnasta ja sen pohjalta rakennetusta liiketoimintamallista.
• Valitse markkinasta ne asiakasarvot, jotka ovat liiketoimintasi ytimessä.
• Muotoile toimitusketjusi ja arvoketjusi tukemaan näitä asiakasarvoja.
• Rakenna liiketoimintamalli, joka palvelee asiakasta kestävällä, mutta innovatiivisella tavalla.

Asiakasarvo ensin, kiertotalous keinona

Yrityksen tehtävä ei ole tehdä kiertotaloutta, koska asiakkaat ei osta kiertotaloutta (matala asiakaskysyntä (31 %)). Luodaan asiakasarvoa parhaalla mahdollisella tavalla, kiertotalouden hyödyillä. Tässä kiertotalous voi toimia voimakkaana kilpailukykynä luoda asiakasarvoa ja kestävää kasvua. Ne, jotka oivaltavat tämän, voivat olla huomisen markkinajohtajia.

*Lähde: Circular Economy Outlook 2024 Nordics