Uusiutuva yritys ei elä suhdanteiden armoilla, vaan luo ne itse

Yritysten perinteinen ajattelutapa on usein reaktiivinen ja suhdanteet määrittävät markkinaa, ja yritysten tehtävänä on sopeutua. Mutta mitäpä jos yritys voisi itse määritellä suhdanteensa? Jos yritys toimisi jatkuvasti ”hereillä”, ennakoisi markkinan muutoksia ja uusiutuisi luoden arvoa uusilla tavoilla. Huonot ajat eivät olisi uhkia, vaan ne olisivat mahdollisuuksia. Tämä vaatii kuitenkin ajattelutavan muutosta. Suhdanteet eivät ole yritykselle ulkoisia pakkoja, vaan ne ovat yrityksen kyvykkyydestä ja strategisesta ketteryydestä syntyviä ilmiöitä. Mitä tämä voisi käytännössä tarkoittaa?

Ennakoiva yritys ei reagoi, vaan ohjaa markkinaa

Useimmat yritykset reagoivat muutoksiin, mutta hereillä oleva yritys määrittää itse pelin säännöt. Se ei odota kilpailijoiden tai asiakkaiden muuttuvan, vaan vaikuttaa itse markkinan kehitykseen. Tämä edellyttää kykyä havaita signaaleja aikaisemmin kuin muut ja muuntaa ne kilpailueduksi.

Ajatellaan esimerkiksi Teslan roolia aikoinaan sähköautomarkkinassa. Se ei vain nähnyt sähköautojen tulevaisuutta, vaan loi kysynnän ja muokkasi koko toimialan suuntaa. Nyt onkin mielenkiistoita nähdä mitä tulee tapahtumaan uudessa globaalissa tilanteessa, missä Tesla on kokenut iskuja. Toisaalla taas Apple ei kilpaile hinnalla tai teknologialla, vaan hallitsee ekosysteemiä, joka sitouttaa asiakkaat ja tekee kilpailijoiden aseman vaikeaksi.

Markkinan ohjaaminen ei tarkoita vain uusien trendien seuraamista, vaan niiden aktiivista rakentamista. Netflix ei jäänyt odottamaan DVD-markkinan rappeutumista, vaan loi suoratoistopalveluiden standardin, jota muut nyt yrittävät kopioida. Ennakoiva yritys ei elä suhdanteiden armoilla, vaan luo omat ”suhdanteensa”.

Uusiutuva yritys ei kuole disruptioon, vaan luo niitä itse

Disruptio nähdään usein uhkana, mutta niille, jotka ymmärtävät sen mahdollisuutena, se on kestävän kasvun moottori. Yritys, joka rakentaa uusiutumiskyvystä pysyvän tilan, ei pelkää muutosta. Se johtaa sitä.

Amazon ei jäänyt ”vain” kirjojen verkkokaupaksi, vaan muutti liiketoimintansa markkinapaikaksi ja AWS:n kautta digitaalisen ekosysteemien hallintaan. Samoin Spotify ei jäänyt ”vain” musiikin suoratoistoon, vaan laajensi alustansa podcasteihin ja datavetoiseen sisällönhallintaan. Molempien ytimessä on kyky nähdä seuraava kasvusuunta ja kokeilla uusia liiketoimintamalleja ennen muita. Uusiutuva yritys ei jää disruptoiduksi, vaan disruptoi itse. Tämä vaatii:

• Kokeilukulttuuria: kehitystä tehdään jatkuvasti, ei vain silloin, kun vanha malli ei enää toimi.

• Portfolion hallintaa: jo tänään kokeillaan seuraavan 3-5–10 vuoden liiketoimintamalleja.

• Ajattelutapaa, jossa muutos on etu, ei uhka.

• Amazonin (Jeff Bezos) ”Customer Obsession” ajattelua
• Kilpailijoiden unohtamisen

Arvon luominen uusilla tavoilla estää ”huonot ajat”

Yritys, joka pystyy jatkuvasti luomaan arvoa uusilla tavoilla, ei jää kiinni yhteen liiketoimintamalliin, joka voi heikentyä markkinamuutoksissa. Se ymmärtää, että sen ydintehtävä ei ole vain tuotteiden tai palveluiden myynti, vaan asiakkaille tuotetun arvon maksimointi.

IKEA myi aluksi huonekaluja, mutta ymmärsi, että sen todellinen arvo on luoda parempaa arkea ja kodinsisustustuotteita kaikille. Patagonia ei myy vain vaatteita, vaan on rakentanut brändistään ekologisen elämäntavan, joka sitouttaa asiakkaat emotionaalisesti ja ideologisesti.

Yritykset, jotka määrittelevät arvon kapeasti (vain nykyisten tuotteidensa kautta), joutuvat helpommin vaikeuksiin. Mutta ne, jotka näkevät arvontuoton asiakasarvokokemuksen ja markkinoiden kautta, löytävät rajattomasti uusia mahdollisuuksia. Kun arvoa luodaan uusilla tavoilla, vanhat liiketoimintamallit eivät rajoita kasvua.

Suhdannekestävä yritys, innovaatiotyöskentely ei ole projekti, vaan jatkuva tila

Yritys, joka on rakentanut toimintansa uusiutuvuuden ja markkinan ohjaamisen varaan, ei joudu enää suhdanteiden armoille. Se ei perusta liiketoimintaansa kustannusleikkauksiin, vaan kasvuun. Se ei optimoi vain nykyistä, vaan rakentaa tulevaisuutta.

Perinteinen ajattelu nojaa siihen, että suhdanteet määrittävät yrityksen mahdollisuudet. Kun yritykset kykenevät uusiutumaan, se ei vain selviydy suhdanteista, vaan määrittää ne jopa itse. Mutta todellisuudessa yrityksen strateginen ketteryys määrittää sen, kuinka se kokee suhdanteet. Uusiutuva yritys ei kohtaa ”huonoja aikoja” samalla tavalla kuin muut, koska:

• Sillä on strategista ketteryyttä → muutokset markkinassa eivät ole uhkia vaan mahdollisuuksia. Asiakas- ja markkinaymmärryksen systeemaattinen lisääminen, heikot signaalit ja skenaariotyöskentely ovat ketteryyden polttoainetta.
• Se osaa luoda arvoa uusilla tavoilla → vanha liiketoiminta(malli) voi heiketä, mutta uusi on jo rakenteilla.
• Sen kehittämiskulttuuri on jatkuva → kehittäminen ei ole reaktiivista, vaan sitä tapahtuu koko ajan.
• Se ei uskottele itselleen, että muillakin on vaikeaa, vaan keskittyy uusiutumiseen.

P.s. yksi kirjasuositus ennakoinnista: Nopanheitosta navigointiin. Strateginen ennakointi: teoriat, työkalut ja parhaat käytännöt. Kärkkäinen ja Raikaslehto, 2024.

Photo by Vighnesh Dudani on Unsplash