Markkinoinnin ja myynnin funnel on kuollut – tilalle Customer Value Flow Wheel malli

Pitkään markkinoinnin, myynnin ja liiketoiminnan logiikkaa hallitsi funnel-ajattelu. Asiakasta johdateltiin ylhäältä alas tietoisuudesta harkintaan, päätökseen ja uskollisuuteen. Yrityksen omista lähtökohdista vieläpä. Mallin oletus oli yksinkertainen: yritys ohjaa, asiakas seuraa. Mutta asiakas ei toimi enää näin. Tai ei ole pitkään toiminutkaan näin. Silti edelleen toimitaan funnelkeskeisesti.

Ostaminen ei ole lineaarinen prosessi eikä myynti tms. Nykyinen ostaminen muistuttaa enemmän dynaamista virtaavaa organismia kuin suppiloa. Asiakas ei liiku vaiheesta toiseen, vaan edestakaisin, rinnakkain ja verkostossa etsiessään merkitystä, ratkaisua ja arvoa. Ostoprosessia ohjaavat tunteet, kokemukset, yhteisöt ja luottamus, ei pelkkä rationaalinen vertailu, joka kulkee askel askeleelta lineaarista polkua pitkin. Markkinointi, myynti ja liiketoiminta eivät siis voi enää nojata lineaariseen malliin. Niiden ovat sulauduttava yhdeksi eläväksi järjestelmäksi, jossa asiakasarvo virtaa, ei katkea.

Uusi malli Customer Value Flow Wheel (CVFW)

Yrityksien ei kannata rakentaa funnelia vaan virtausta, joka pitää asiakkaan liikkeessä, kiinnostuneena ja sitoutuneena. Tätä kutsun Customer Value Flow Wheeliksi, arvon ja kokemuksen jatkuvaksi kierroksi.

CVFW:ssä ei ole alkua eikä loppua, on vain vaikuttavuutta, joissa arvo syntyy ja vahvistuu

CVFW:n ytimessä ei ole osto, vaan arvon toteutuminen ja sen jakaminen. Yrityksen tehtävä on pitää virtaus kitkattomana niin, että arvo ei katkea missään vaiheessa. Arvonluontivaiheiden pilkkominen merkityksen ja tuloksen tuottamiseen tapahtuu seuraavien tavoitteiden ja tehtävien kautta:

1. Awareness: asiakas huomaa merkityksen, ei vain viestin

2. Exploration: asiakas oppii ja etenee omassa tehtävässään ja tavoitteissaan

3. Experience: asiakas kokee yrityksen lupauksen ja tunnetason yhteyden

4. Value Realization: arvo todentuu – asiakas hyötyy aidosti enmmän kuin uhraa

5. Advocacy: asiakas jakaa kokemuksensa ja tuo muita mukaan

6. Engagement: asiakkaan side yrityksen tuotteisiin, palveluihin ja brändiin on vahva – asiakas ostaa ja käyttää yhä uudelleen ja uudelleen

Mark&Comin, myynnin ja liiketoiminnan rooli

Perinteisessä mallissa markkinointi “herätti tietoisuuden”, myynti “teki kaupan” ja liiketoiminta “toimitti”. Tässä mallissa jokaisella oli oma vaiheensa, ja vastuut siirtyivät kuin viestikapula, jos siirtyi. Tämä ei riitä ja toimi. Asiakas ei erota viestintää, myyntiä ja toimitusta hän kokee vain yhden kokonaisuuden eli asiakasarvon ja kokemuksen eli asiakasarvokokemuksen.

Mark&Comin, myynnin ja liiketoiminnan roolit sulautuvat toisiinsa. Mark&Com rakentaa merkitystä ja luottamusta sillä arvo alkaa tunnetasosta. Myynti ei “pakota” asiakasta päätökseen, vaan auttaa häntä etenemään omassa tavoitteessaan. Liiketoiminta varmistaa, että lupaus toteutuu ja että arvo jatkaa virtaamistaan myös oston jälkeen

Näiden kolmen toiminnon on toimittava synkronissa, ei peräkkäin. Älä rakenna funnelia, vaan ylläpidä ja paranna yhteistä arvovirtausta.

Mitä tämä tarkoittaa käytännössä?

Yrityksen pitää siirtyä kysymyksestä “Missä kohtaa funnelia asiakas on?” kysymykseen missä kohtaa arvo syntyy ja missä se vuotaa? Kun markkinointi, myynti ja liiketoiminta tarkastelevat kaikkea tämän kysymyksen kautta, syntyy aivan toisenlainen tapa johtaa ja mitata. Tällöin tavoitteena ei ole enää ohjata ostajaa, vaan rakentaa arvoekosysteemi, jossa arvo, kokemus ja luottamus vahvistavat toisiaan jatkuvassa liikkeessä.

Asiakaskilpailukyky on käytännössä mittari siitä, kuinka hyvin arvoa tuotetaan asiakkaalle ja kaapataan saumattomasti eri funktioiden yhteistyönä koko asiakasmatkan ja tilaus-toimitusketjun läpi. Se paljastaa, missä arvo syntyy ja missä se katoaa, missä virtaus on kitkaton ja missä on tukoksia. Kun yritys alkaa tarkastella asiakaskilpailukykyä näin, se ei enää mittaa yksittäisiä toimenpiteitä, vaan arvon kokonaisvirtausta. Markkinointi, myynti, tuotanto, palvelu ja johto jakavat yhteisen tavoitteen: pitää arvo liikkeessä, kasvattaa sen merkitystä ja minimoida sen hukkaa. Mallin ytimessä on arvon ja kokemuksen yhteinen virtaus. Markkinoinnin, myynnin ja liiketoiminnan tehtävänä ei ole enää ohjata asiakasta prosessiin, vaan rakentaa organisaatio, jossa arvo liikkuu esteettä asiakkaalta yritykselle ja takaisin. Asiakaskilpailukyky korostuu. Kun arvonluonnin asiakastasot lasketaan yhteen, saadaan kokonaiskuvaa siitä, miten asiakas tuottaa arvoa yritykselle.

• Nykyiset asiakkaat → keskimääräinen tuotto per asiakas x asiakkuuden kesto – panostukset ja kulut.
• Uudet asiakkaat → keskimääräinen tuotto-odotus per uusi asiakas x odotettu suhteen kesto – hankintakustannukset ja kulut.

Tämä edellyttää kolmea muutosta rooleissa, yhteistyössä ja johtamisessa.

Markkinointi ja viestintä (Mark&Com): merkityksen ja tunteiden rakentaja

Markkinoinnin on siirryttävä kampanjoista kohti jatkuvaa arvonrakennusta. Sen tehtävä on ylläpitää vuorovaikutusta asiakkaan (uudet/vanhat) kanssa. Ei vain kertoa mitä yritys tekee, vaan miksi se on merkityksellistä.

Käytännössä tämä tarkoittaa:

• Asiakasymmärryksen systemaattista keräämistä ja jalostamista koko organisaation käyttöön.
• Sisältöjen ja viestien tuottamista, jotka auttavat asiakasta etenemään omassa tavoitteessaan.
• Brändin rakentamista arvoa heijastavana lupauksena ja arvon kaappaajana, ei pelkkänä näkyvyyden välineenä.
• Luottamuksen ja yhteisön rakentamista. Asiakas ei osta tuotteita ja palveluja, vaan samaistumisen tunnetta, merkityksen tunnetta tai reikää puuhun.
• Mark&Comin on toimittava arvokokemuksen orkestroijana, joka varmistaa, että jokainen kohtaaminen tukee yrityksen yhteistä tarinaa ja tunnetta.

Myynti: asiakkaan etenemisen mahdollistaja

Myynti ei ole enää portinvartija, vaan arvon tulkki ja asiakkaan oppaana toimiva asiantuntija. Sen rooli on auttaa asiakasta ymmärtämään omaa tilannettaan, tunnistamaan esteitä ja tekemään ratkaisuja, jotka tuottavat todellista hyötyä.

Käytännössä tämä tarkoittaa:

• Yhteistä asiakasdataa ja analytiikkaa markkinoinnin kanssa. Ei siiloja, vaan yhteistä näkemystä asiakkaasta ja tekemistä asiakkaan matkassa.
• Konsultatiivista otetta, jossa asiakas ei “saa myyntipuhetta”, vaan sparrausta, oivalluksia ja luottamuksen tunteen.
• Asiakasarvon mittaamista ja dokumentointia. Mitä hyötyä asiakas todella saa ja miten se näkyy tuloksessa.
• Palautevirran ylläpitoa tuotekehitykseen ja liiketoimintaan. Myynti toimii asiakaskentän antennina.
• Myynti toimii asiakasarvon katalysaattorina, joka kytkee lupauksen, kokemuksen ja tuloksen yhteen.

Liiketoiminta ja johto: asiakasarvoekosysteemin rakentaja

Liiketoiminnan ja johdon on siirryttävä funktiokeskeisestä ohjauksesta arvovirtojen johtamiseen. Tavoitteena ei ole maksimoida yksittäisten osastojen tehokkuutta, vaan varmistaa, että koko järjestelmä tuottaa arvoa asiakkaalle mahdollisimman kitkattomasti.

Käytännössä tämä tarkoittaa:

• Arvovirta-ajattelun (Value Stream Thinking) sisällyttämistä strategiaan, operatiiviseen toimintaan ja mittaristoon.
• Asiakasarvon ja -kokemuksen mittaamista osana liiketoiminnan tulosohjausta, ei sen ulkopuolella.
• Kulttuuria, joka kannustaa rohkeuteen, oppimiseen, systemaattisiin kokeiluihin ja yhteiseen onnistumiseen.
• Kyvykkyyksien ja osaamisen kehitämiseen asiakasarvon ja kilpailuedun näkökulmasta
• Tuote/palveluportfolio on kunnossa ja tuotta arvoa molempiin suuntiin
• Digitaalisten työkalujen, datan ja automaation hyödyntämistä virtausten havainnointiin ja optimointiin reaaliajassa.
• Johto toimii arvon orkesterin kapellimestarina. Tehtävänä on yhdistää ihmiset, prosessit, teknologia ja data palvelemaan yhteistä päämäärää eli asiakkaan ainutlaatuista arvoa joka on skaalattavissa.

Tiivistetysti

1. Funnel kuoli, koska ostaminen muuttui eläväksi.
2. Yritys ei vie asiakasta matkalle, vaan yritys liittyy hänen matkaansa.
3. Markkinointi, myynti ja liiketoiminta eivät enää toimi vaiheittain, ne luovat yhdessä arvoa, kokemusta ja kasvua.
4. Johtaminen keskityy arvonluontiin ja virtaukseen
5. RevOps, AI-teknologiat, CRM:t yms tarvitaan mukaan, jotta kone toimii, mutta ajattelun ja tekemisen on muututtava.