Puhutaan, että olemme tai pitäisi olla enemmän asiakaslähtöisiä tai keskeisiä, mutta samalla taloudellinen todellisuus rakentuu myydyistä tuotteista ja palveluista, joita asiakkaat (mahdollisesti) ostavat. Tämä synnyttää helposti jännitteen tai näkökulmien vastakkainajattelun.

• Tuotelähtöisyys → keskittyy siihen, mitä osataan valmistaa tai kehittää, ja pyritään myymään se markkinoille. Riski on, että asiakas unohtuu ja syntyy ratkaisuja/ominaisuuksia, joita ei oikeasti tarvita ja kilpaillaan hinnalla.

• Asiakaslähtöisyys/keskeisyys → lähtee liikkeelle asiakkaan tarpeista, tavoitteista ja arvosta, mahdollisuuksista, ja tuotteet/palvelut innovoidaan ja muotoillaan vastaamaan niihin. Riski on, että yritys hämärtyy identiteetiltään eikä löydä omaa erottavaa kyvykkyyttään, jos vain ”kuuntelee” asiakasta eikä johda omaa suuntaa, lue Fordin nopeat hevoset.

Se, mistä liikevaihto lopulta syntyy, on kuitenkin tuotteen tai palvelun tuottamasta asiakasarvosta eli jotain konkreettista ja tunnepitoista, mistä asiakas maksaa. Siksi dilemma on olemassa.

• Jos painottaa liikaa tuotetta/palvelua → vaarana “inside-out”-ajattelu, joka ei luo asiakasarvoa ja on sitä samaa mitä jo on.

• Jos taas painottaa liikaa asiakasta → vaarana on, että unohtuu yrityksen oma ansaintalogiikka ja kyvykkyys luoda haluttavia ja kannattavia ratkaisuja.

• Ratkaisun avain on nähdä, ettei kysymys ole joko–tai, vaan sekä–että

Asiakaslähtöisyys/keskeisyys määrittää miksi ja mitä varten (asiakkaan tarpeet, arvot, tavoitteet jne.). Tuotteet ja palvelut ovat väline miten arvo tuotetaan (tavat, joilla asiakasarvo toteutuu ja yritys saa siitä tulosta). Toisin sanoen yritys ei elä tuotteista tai palveluista, vaan asiakkaan kokemasta arvosta mutta arvo välittyy lähes aina tuotteiden ja palveluiden kautta vuorovaikutuksessa tai käytön aikana.

Ymmärrys – Asiakasarvo – Tuote/Palvelu – Tulos -malli

Asiakasarvo keskiössä (Miksi ja mitä varten)

• Asiakkaan tarpeet, tavoitteet ja odotukset, kokemus ja hyödyt, jotka asiakas odottaa saavansa (Jobs-To-Be-Done)

• Asiakas määrittää arvon: mistä on valmis maksamaan ja kuinka paljon uhraamaan aikaa/vaivaa/rahaa ja mitä pitää merkityksellisenä

• Asiakasarvo on on oltava lähtökohta tuotteille, palveluille ja liiketoimintamalleille

Tuotteet ja palvelut asiakasarvon välittäjinä (Miten)

• Konkreettiset ja innovativiiset ratkaisut, joilla arvo tuotetaan asiakkaalle asiakasmatkassa ja tilaus toimitusketjussa

• Mikä luo arvoa (vahvista), mikä on pakko olla mutta ei luo arvoa (minimoi), mikä ei ole pakko eikä luo arvoa (poista)?

• Tuote = fyysinen tai digitaalinen kokonaisuus

• Palvelu = prosessi, osaaminen, kokemus/elämys

• Tai näiden yhdistelmät luovat asiakkaalle hyödyn

• Liiketoimintamalli = kokonaisuus (asiakas, arvolupaus/(tuote&palvelu), ansainta, kumppanit, resurssit, aktiviteetit/tuotantomallit, kustannukset).

• Arvon kaappaajia ja toteuttajia

Yrityksen tulos ja kilpailuetu (Mitä yritykselle syntyy)

• Liikevaihto, myynti, kannattavuus

• Skaalautuminen ja jatkuvuus

• Kilpailuetu: miksi asiakas valitsee juuri meidän yrityksen, tuotteen tai palvelun

• Arvon kaappaus jossa yritys saa oman osansa luomastaan arvosta

Lopuksi

• Tuotelähtöisyys katsoo mallia alhaalta ylöspäin (mitä meillä on, ja miten se tuotetaan asiakkaalle).

• Asiakaslähtöisyys/keskeisyys katsoo mallia ylhäältä alaspäin (mikä luo arvoa asiakkaalle, ja miten tuotteet/palvelut rakennetaan sitä varten).

• Menestyvä yritys hallitsee molemmat suunnat, mutta painopiste asiakkaissa jota johdetaan aina asiakasarvosta käsin.

• Organisoituminen asiakasarvon ympärille saa rikkinäisen ketjun yhtenäiseksi ja asiakasarvokokemuksen johtaminen on menestyksen tae.

Kuva: Photo by Sebastian Svenson on Unsplash