Olen pitkään pohtinut, miksi moni yritys puhuu asiakaskokemuksesta, mutta harva onnistuu todella erottautumaan sillä. Usein asiakaskokemuksen johtaminen jää “pinnalliseksi” – mitataan tyytyväisyyttä, seurataan NPS-lukuja ja kehitetään yksittäisiä kosketuspisteitä. Mutta jokin jää puuttumaan.
Asiakaskokemus kertoo kyllä, mitä asiakas tuntee, mutta ei vielä sitä, mitä arvoa hän lopulta saa. Yrityksen tehtävä ei ole vain tuottaa miellyttäviä kohtaamisia, vaan auttaa asiakasta saavuttamaan jotakin merkityksellistä, ratkaisemaan ongelmiaan, saavuttamaan tavoitteensa ja kokemaan, että hänen panostuksensa (uhraus) todella kannatti.
Tämän oivalluksen myötä aloin kehittää uutta käsitettä asiakasarvokokemus (Customer Value Experience, CVE). Se yhdistää asiakaskokemuksen ja asiakasarvon näkökulmat yhdeksi johdettavaksi kokonaisuudeksi. CVE ei kysy ainoastaan, miltä yritys tuntuu, vaan mitä hyötyä ja merkitystä se todella luo ja miten arvo virtaa asiakkaalle saumattomasti.
Asiakasarvokokemus on näin ollen yrityksen toiminnan, johtamisen ja kulttuurin ydin. Se kertoo, miten hyvin yritys onnistuu tärkeimmässä tehtävässään: luomaan ainutlaatuista arvoa asiakkaalle tavalla, joka rakentaa kestävää kilpailuetua.
Määritelmä
Asiakasarvokokemus on asiakkaan kokonaisvaltainen kokemus siitä, miten hyvin yritys auttaa häntä saavuttamaan omat tavoitteensa, ratkaisemaan ongelmansa ja tuottamaan itselleen merkityksellistä arvoa – suhteessa siihen, mitä hän joutuu uhraamaan. CVE yhdistää kokemuksellisen ja rationaalisen arvon muodostumisen yhdeksi johdettavaksi kokonaisuudeksi.
Ero asiakaskokemukseen
Asiakaskokemus kuvaa miltä yrityksen toiminta tuntuu asiakkaasta eri kohtaamispisteissä. Asiakasarvokokemus taas kuvaa mitä arvoa yritys todella tuottaa asiakkaalle ja miten sen kokemus vahvistaa tätä arvoa. Toisin sanoen: Asiakaskokemus on matka. Asiakasarvokokemus on matkan merkitys ja lopputulos asiakkaalle, se mitä asiakas todella odottaa saavansa.
Johtamisen näkökulmasta CVE vaikuttaa paljon
- Asiakasarvokokemus on johtamisen ydin, koska se kokoaa kaikki toiminnot yhteisen päämäärän ympärille: arvon luomisen ja kaappaamisen.
- Yhdistää strategian, toiminnan ja kulttuurin. Ei ole yksi osa-alue (esim. markkinointi tai palvelu), vaan koko yrityksen tapa tuottaa merkitystä.
- Mittaa ja ohjaa vaikutusta, ei vain toimintaa. Fokus siirtyy tekemisen määrästä siihen, mitä vaikutusta tekeminen saa aikaan asiakkaalle.
- Synnyttää kilpailuetua, joka on vaikeasti kopioitavaa. Arvo syntyy yrityksen ja asiakkaan vuorovaikutuksessa, ei pelkästään tuotteessa tai hinnassa.
- Ydinajatus: Asiakasarvokokemus ei ole vain se, mitä asiakas kokee, vaan mitä arvoa hän saa ja miten hän kokee arvon toteutuneen.
Asiakasarvokokemuksen johtamisen ja tuottaminen muodostuu neljästä toisiinsa kytkeytyvästä ulottuvuudesta
-
Arvon ymmärtäminen: Kuinka hyvin yritys ymmärtää asiakkaan tavoitteet, tilanteen ja toivotut lopputulokset.
-
Arvon tuottaminen: Kuinka yrityksen ratkaisut, palvelut ja prosessit tuottavat hyötyjä ja vähentävät asiakkaan uhrauksia.
-
Arvon kokeminen: Kuinka asiakas kokee vuorovaikutuksen, palvelun sujuvuuden, tunnetason yhteyden ja luottamuksen.
-
Arvon todentuminen ja vahvistaminen: Kuinka asiakas huomaa ja tunnistaa saavuttaneensa hyötyä – ja kuinka yritys vahvistaa tätä kokemusta ja sitoutumista.
CVE kaava
Asiakasarvokokemus (CVE) = [(Asiakasarvo + Asiakaskokemus) – (Asiakkaan uhraukset + Kokemuksen haasteet)] = Vaikuttavuus
Johdetaan sitä mistä arvo asiakkaalle ja kasvu yritykselle syntyy
