Asiakaskokemus ei enää riitä – Asiakasarvon ja kilpailukyvyn uusi aikakausi kohti kilpailuetua

Monet yritykset ovat viime vuosina panostaneet asiakaskokemukseen kilpailuetunsa rakentamisessa. Hyvä näin. Sujuva palvelu, nopeat toimitukset sekä ihana asiakaspalvelu ovat kiistattomia hyviä tavoitteita, mutta ne eivät yksin riitä erottamaan yritystä markkinoilla. Asiakaskokemuksen rakentamisessa on siirryttävä seuraavalle tasolle: asiakasarvokokemuksen systemaattiseen johtamiseen. Asiakasarvo edellä.

Mikä erottaa yritykset toisistaan?

Kun asiakaskokemus on kaikkien yritysten tavoitteena, kysymys kuuluu: miksi asiakas valitsee juuri yrityksesi? Vastaus ei piile yksittäisissä palveluhetkissä vaan siinä, mitä arvoa ja miten yritys luo arvoa asiakkaalle. Asiakasarvokokemus syntyy yrityksen kyvystä luoda positiivinen arvokokemus tavasta ratkaista asiakkaan tarpeita, parantaa tämän liiketoimintaa tai elämää ja tuottaa arvoa esimerkiksi taloudellisesta, sosiaalisesta kuin ekologisesta näkökulmasta käsin ilman kitkaa kaikissa kohtaamispisteissä ja arvoketjussa.

Asiakasarvon ohjausvoima – yrityksen punainen lanka

Yrityksen menestys perustuu selkeään strategiseen asiakasarvon ohjausvoimaan, joka määrittää suunnan, päätöksenteon ja toimintatapojen prioriteetit. Ilman johdonmukaista asiakasarvon johtamista yritys jää kilpailijoiden vietäväksi. Ohjausvoima yhdistää organisaation toiminnan yhteisen asiakasarvon ja kilpailuedun kehittämisen ympärille, josta syntyy asiakasarvokokemus. Tämä ei ole vain strateginen suunta, vaan käytännön toimintaa ohjaava periaate, minkä tehtävänä on varmistaa, että asiakkaalle tuotetaan arvoa kaikkialla tavalla, millä on jokin kilpailuetu ja virtaa kitkattomasti läpi arvo- sekä tilaus- ja toimitusketjujen.

Asiakaskokemuksen uudet peruspilarit

Asiakaskokemuksen kehittäminen on edelleen tärkeää, mutta sen on nojattava vahvemmin asiakasarvoon. Moderni asiakasarvokokemus rakentuu kahden keskeisen peruspilarin varaan:

1. Helppous & sujuvuus – Saavutettavuus, sujuvat prosessit ja vaivaton asiointi ovat edellytyksiä, mutta eivät riittäviä. Poista kitka ja minimoi uhraukset.

2. Asiakasarvo ja vaikuttavuus – Asiakkaan tavoitteiden ja odotusten täyttäminen. Tämä sisältää toiminnalisen, sosiaalisen, ekologisen, taloudellisen, emotionaalisen tai ekosysteemiarvon ainutlaatuisen toteutuksen, millä on suurin vaikuttavuus.

Customer Value Experience (CVE) – kokonaisvaltainen lähestymistapa

CVE yhdistää asiakaskokemuksen ja asiakasarvon hallinnan strategiseksi kokonaisuudeksi. Se auttaa yrityksiä rakentamaan pitkäjänteistä kilpailuetua asiakaslähtöisesti, mutta samalla liiketoiminnan kannattavuus huomioiden. CVE ei ole vain reaktiivista asiakastyytyväisyyden mittaamista, vaan se on järjestelmällinen tapa kehittää liiketoimintaa asiakkaan arvoa ja kokemusta kasvattamalla.

Mitä yritysten tulee tehdä nyt?

Yritysten on aika siirtyä pelkästä asiakaskokemuksen kehittämisestä asiakasarvon strategiseen johtamiseen. Tämä edellyttää:

• Arvon ja kilpailuedun selkeyttämistä – Miten yritys luo asiakkaalle arvoa ja millä perusteilla se erottautuu epäreilulla tavalla?

• Asiakaskokemuksen painopisteen siirtämistä vaikuttavuuteen – Onko yritys vain sujuva, vai muuttaako se asiakkaidensa toimintaa ja elämää?

• CVE-mallin hyödyntämistä kilpailukyvyn rakentamisessa – Asiakasarvon ymmärtäminen ja kehittäminen systemaattisesti on avain pitkän aikavälin menestykseen. Kysymys: miten poistetaan kitka asiakasmatkasta ja prosesseista ja tuotetaan arvoa yhdessä?

Asiakaskokemus ei siis enää yksin riitä. Kilpailuedun saavuttaminen syntyy ainutlaatuisesta tavasta luoda asiakasarvoa ja ylläpitäminen vaatii sen tavoitteellista arvonjohtamista ja virtausta kitkattomasti.