Kuinka kyvykäs organisaationne on tuottamaan asiakasarvoa, jotta asiakaskokemus olisi hyvä ellei jopa erinomainen? Kaikki organisaation funktiot eivät vaikuta asiakaskokemukseen samalla tavalla. Mutta kaikki vaikuttavat kaikkeen. Osa toimii suoraan asiakasrajapinnassa, jolloin niiden vaikutus on välitön. Osa toimii kauempana arvovirran alkupäässä, jolloin vaikutus asiakaskokemukseen on epäsuorempi ja siten kompleksisempaa tarkastella. Kokonaisuus kuitenkin ratkaisee.

Ei keksitä silti pyörää uudelleen vaan pysähdytään perusasioiden äärelle. Lean-ajattelussa jo kauan aikaan sitten asiaa tarkasteltiin asiakasarvovirran näkökulmasta. Asiakkaalle syntyvä arvo on seurausta yrityksen lukuisten toimintojen ketjusta (laatu+aika+kustannus), ja jos missä tahansa kohtaa syntyy ongelmia, viivettä tai virheitä, vaikutus heijastuu lopulta aina asiakkaalle. Womack, J. & Jones, D. (2003). Lean Thinking. Demingin laatuajattelussa korostetaan taas, että organisaation suorituskyky on järjestelmän pääominaisuus, ei yksittäisen funktion. Siksi asiakaskokemusta ei voida kehittää pelkästään esim. asiakasrajapinnassa, vaan koko organisaation on toimittava saumattomasti sen eteen. Deming, W. E. (1986). Out of the Crisis.

Keskeinen kysymys onkin, että mitkä tekijät organisaationne toiminnassa estävät arvon tuottamisen asiakkaalle (sisäinen&ulkoinen)? Missä syntyy ongelmia, virheitä tai viiveitä, jotka heikentävät lopullista asiakaskokemusta?

Kehittämisen näkökulmasta tämä tarkoittaa ainakin kolmea asiaa.

• Ensimmäinen on tunnistaa tekijät, jotka estävät arvon virtaamista asiakkaalle sovitulla tavalla. (Olettaen, että asiakasarvon odotukset/vaatimukset ovat tunnistettu)
• Toinen on poistaa toiminnasta hukka eli asiat, jotka eivät tuota arvoa asiakkaalle.
• Kolmas on minimoida ja tehostaa ne toiminnot, jotka ovat välttämättömiä mutta eivät suoraan tuota arvoa.

Erinomainen asiakaskokemus ei synny sattumalta asiakasrajapinnassa. Se syntyy siitä, kuinka hyvin organisaatio ”järjestelmänä” tuottaa arvoa asiakkaille.

Pohdittavia asioita

Asiakasymmärrys

Kuinka hyvin organisaatiossanne ymmärretään asiakkaiden tavoitteet, ongelmat ja onnistumisen mittarit? Perustuuko kehittäminen todelliseen asiakasymmärrykseen vai oletuksiin?

Arvolupaus

Onko organisaationne arvolupaus selkeä ja merkityksellinen asiakkaalle? Pystyykö jokainen organisaatiossa kertomaan, miksi asiakkaan kannattaa valita teidät ja toteutuuko lupaus suunnitellun mukaisesti?

Sisäinen tekeminen

Kuinka hyvin organisaation eri funktiot tuottavat arvoa toisilleen sisäisinä asiakkaina? Missä kohtaa prosesseja syntyy laatupoikkemia, kitkaa ja hukkaa, joka hidastaa arvon virtaamista asiakkaalle ja lopullisille asiakkaille?

Prosessien toimivuus

Onko arvon tuottaminen asiakkaalle rakennettu selkeiksi ja johdettaviksi prosesseiksi vai syntyykö arvo ”sattumalta” yksittäisten ihmisten varassa?

Mittarit ja päätöksenteko

Mittaatteko tekemistä asiakkaan näkökulmasta vai organisaation sisäisistä lähtökohdista? Ohjaavatko mittarit tuottamaan (tarvittaessa parantamaan) asiakkaan odottamaa asiakasarvoa?

Kyvykkyydet ja kulttuuri

Onko organisaatiolla kyvykkyydet, resurssit ja johtamismallit, jotka mahdollistavat asiakasarvon systemaattisen kehittämisen ja kaappaamisen?

Kitkan tunnistaminen juuri nyt

Missä kohtaa arvon tuottaminen katkeaa tai hidastuu eniten juuri tänään? Mitä sille voisi tehdä heti?

Businesspihvi pureskeltavaksi pala kerrallaan. Miten syntyy uusi ja parempi tapa tuottaa arvoa asiakkaalle?

Erinomainen asiakaskokemus ei synny yksittäisiä kosketuspisteitä optimoimalla tai organisaatiokaavioita muuttamalla. Se syntyy, kun organisaatio tunnistaa liiketoiminnan todellisen ongelman ja syy seuraus-suhteet, ymmärtää asiakkaan tarpeet syvällisesti ja suunnittelee uuden paremman tavan (tuote/palvelu/prosessit) tuottamaan arvoa.

1. VOB / Voice of Business

Aloitetaan kehittäminen liiketoiminnan näkökulmasta. Tunnistetaan, mikä ei toimi riittävän hyvin ja otetaan selvää miksi.

Tässä vaiheessa tunnistetaan ja määritellään

• Liiketoimintaongelma
• Yhteys asiakkaaseen eli mikä asiakkaalle (sisäinen/ulkoinen) tärkeä asia ei toteudu riittävän hyvin
• Tavoitetila muutokselle
• Muutoksen mitattavat hyödyt
• Yhteys yrityksen strategiaan

Usein liiketoiminnan ongelman taustalla on se, että asiakkaalle syntyvä arvo ei toteudu riittävän hyvin (laatu+aika+kustannus), jotta se olisi sitä mitä asiakkaat odottavat.

2. VOC & VOM / Voice of Customer and Market

Seuraavaksi syvennetään ymmärrystä asiakkaasta ja markkinasta.

Tarkastellaan esimerkiksi:

• Mitä asiakkaat todella yrittävät saavuttaa
• Missä heidän tavoitteensa eivät toteudu
• Mikä aiheuttaa harmitusta
• Pitemmälle vietynä voidaan tarkastella missä on alipalveltuja mahdollisuuksia

Tavoitteena on ymmärtää, mitä arvo asiakkaalle oikeasti tarkoittaa ja mitä ovat asiakkaan tarpeet ja kriittiset vaatimukset.

3. CTQ / Critical to Quality

Kun asiakasymmärrys on kirkas, tunnistetaan tiedosta tekijät, jotka ovat kriittisiä asiakkaalle syntyvän arvon ja tarpeiden kannalta. Näistä muodostuvat asiakkaan näkökulmasta kriittiset vaatimukset ja mittarit, joiden on toteuduttava, jotta asiakas kokee saavansa arvoa.

4. VOP & analyysi / Voice of Process

Seuraavaksi tarkastellaan organisaation nykyistä toimintaa. Kysymys kuuluu: Kuinka hyvin nykyiset prosessit tai tapa toimia pystyvät tuottamaan arvoa ja asiakaskokemusta asiakkaalle. Analyysissä tunnistetaan esimerkiksi seuraavia asioita:

• Virheet ja viiveet
• Läpimenoajat
• Prosessin vaihtelu
• Pullonkaulat
• Arvo vs. hukka
• Kapasiteetti ja läpimenokyvykkyys
• Prosessin pysyvyys
• Kyvykkyys täyttää asiakasvaatimukset (VOC/CTQ)
• Ylipäätään etsitään juurisyytekijöitä, jotka estävät arvon tuottamisen laatu/aika/kustannus ulottovuuksissa
  

5. Design for Customer Experience

Kun juurisyyt on tunnistettu, voidaan suunnitella uusia toimintamalleja. Tämä tarkoittaa uuden ja paremman tavan rakentamista tuottaa arvoa asiakkaalle joka näkyy esimerkiksi

• Prosesseissa
• Palveluissa tai tuotteissa
• Toimintamalleissa
• Liiketoimintamalleissa
• Kohtaamispisteissä
• Jne…

Miksi kannattaa?

Tavoitteena ei ole vain parantaa asiakaskokemusta. Tavoitteena on luoda uusi, parempi ja systemaattinen tapa tuottaa arvoa asiakkaalle, joka samalla:

• Parantaa asiakaskokemusta
• Lisää tuottavuutta
• Parantaa kannattavuutta
• Vahvistaa kilpailukykyä
• Mahdollistaa kasvun

Erinomainen asiakaskokemus ei synny vain asiakasrajapinnassa. Se syntyy siitä, että organisaatio rakentaa paremman tavan tuottaa arvoa asiakkaalle, jotta erinomainen asiakaskokemus asiakasrajapinnassa syntyy.

 

Artikkelin kuva @kanhaiyasharma/Unsplash