Ovatko CSAT, CES ja NPS-mittarit oletuksia asiakkaan merkityksellisistä asioista.

Lähtökohtana, että mittaamisen tehtävä on auttaa yritystä ymmärtämään mikä on asiakkaalle aidosti merkityksellistä ja mistä asiakasarvo syntyy? Toiseksi kulminoituuko tyytyväisyys yrityksen tekemiseen oikeisiin asioihin, joilla on asiakkaalle merkitystä. Critical to quality!?

CSAT, CES ja NPS mitä ne mittaavat ja mitä eivät useinkaan tee? CSAT, CES ja NPS ovat laajasti käytössä, koska ne ovat helppoja, nopeita ja vertailtavia. Ongelma ei ole mittareissa itsessään, vaan siinä miten niitä käytetään.

CSAT vastaa kysymykseen kuinka tyytyväinen asiakas oli johonkin yksittäiseen kokemukseen tai kohtaamiseen? NPS vastaa kysymykseen kuinka todennäköisesti suosittelisit meitä? Kumpikaan ei kerro suoraan oliko tämä asiakkaalle merkityksellistä? Tuotimmeko sitä arvoa, jota asiakas oikeasti tavoittelee? CES vastaa taas kysymykseen kuinka vaivattomasti sait asiansa hoidettua. Hyvä tulos saa ajattelemaan, että tehdään oikeita asioita, kun asiakas on tyytyväinen. Toki kun asiakas on tyytyväinen, niin ollaan jo pitkällä ja tillanne parempi kuin alle 3 (1-5)

Tyytyväisyys voi syntyä myös matalasta odotuksesta tai siitä, ettei mikään mennyt ”rikki” siis ihan jees. Se ei vielä tarkoita, että yritys olisi vahvistanut asemaansa tai rakentanut vaikeasti kopioitavaa kilpailuetua tai tekee merkityksellisiä asioita asiakkaalle. Ongelma ei ole mittaaminen vaan konteksti ja merkitys. Keskeinen puute CSAT- ja NPS-käytössä on se, että mittarit irrotetaan usein asiakkaan tavoitteista, asiakkaan työn onnistumisen kriteereistä ja asiakkaan kokemasta hyödystä suhteessa vaivaan, riskiin tai kustannuksiin.

Ilman tätä kontekstia syntyy helposti harha, jossa korkea CSAT tulkitaan onnistumiseksi, vaikka asiakkaan todellinen ongelma saattoi jäädä ratkaisematta hyvällä tasolla jolla on merkitystä. Hyvä NPS tulkitaan lojaalisuudeksi, vaikka asiakas olisi valmis vaihtamaan heti parempaan vaihtoehtoon kun vastaan tulee. Tyytyväisyys ei siis ole välttämättä sama asia kuin merkityksellinen asiakasarvo. Merkityksellisyys mittaamisen ytimeen tekee mittareista totta. Jos mitataan sitä, millä ei ole asiakkaalle merkitystä, mittari ohjaa kehittämistä väärään suuntaan.

Merkityksellinen mittaaminen edellyttää mielestäni kolmea asiakasymmärryksen ulottuvuutta ennen yhtäkään CSAT tai NPS kysymystä:

1. Mitä asiakas yrittää saada aikaan

2. Mistä asiakas tietää onnistuneensa

3. Mitkä tekijät estävät tai hidastavat onnistumista

Vasta tämän jälkeen on järkevää kysyä tyytyväisyydestä tai suosittelusta. Ilman tätä CSAT ja NPS mittaavat lähinnä tunnetilaa joilla ei välttämättä ole mitään merkitystä, eivätkä arvon syntymisen hyvyyttä.

Kano-malli auttaa jäsentämään

Kano-malli antaa mittaamiseen pohjan, joka helpottaa pohtimaan CSAT, CES- ja NPS mittaamista. Mallin kolme keskeistä tasoa ovat:

Perusvaatimukset (Must-be)

Asiat, joiden pitää toimia, mutta jotka eivät tuota tyytyväisyyttä toimiessaan. Niiden puuttuminen aiheuttaa voimakasta tyytymättömyyttä. Näitä ei kannata mitata CSATilla jatkuvasti, vaan prosessimittareilla tai virheettömyydellä.

Suorituskykytekijät (Performance)

Asiat, joissa parempi suorituskyky vahvistaa tyytyväisyyttä sekä erottumista ja huonompi kyvykkyys taas laskee sitä. Tässä CSAT/CES ja NPS voivat olla perusteltuja, jos ne sidotaan asiakkaan tavoitteisiin eikä yleiseen kokemukseen, jotka yritys kokee olevan itsessään tärkeitä.

Innostavat tekijät (Delighters)

Asiat, joita asiakas ei osaa odottaa, mutta jotka luovat kokemuksen, josta syntyy erottuva asiakasarvokokemus ja usein myös suosittelut ja kilpailuetu. NPS liittyy useimmiten juuri performance ja delighters tasoon, ei perusasioihin. Ilman Kano-ajattelua CSAT, CES ja NPS sekoittavat nämä tasot toisiinsa, jolloin tulkinnat voivat vääristyä.

Parempi tapa käyttää mittareita?

CSAT, CES ja NPS toimivat parhaiten, kun ne nähdään signaaleina, ei oletettuina totuuksina.

Hyvä käytäntö on:

• Voice Of Market&Customer –> merkitys –> vaikuttavuus.
  
• Ankkuroida kysymykset tiettyyn asiakkaan tavoitteeseen tai tehtävään joka on merkityksellinen asiakkaalle.
• Erottaa perusvaatimusten toimivuus, suorituskyky ja merkitykselliset erottautumistekijät
• Täydentää mittareita kysymyksillä, jotka paljastavat miksi asiakas vastasi niin kuin vastasi
• Näin mittaaminen tukee asiakasarvon kehittämistä eikä pelkästään raportointia.

CSAT, CES ja NPS eivät ole vääriä mittareita, mutta ne ovat yksinään riittämättömiä ja ilman merkityksellisyyden ulottuvuutta ne mittaavat helposti kokemuksen pintaa, eivät asiakasarvon merkityksen ydintä.

Yritykset, jotka rakentavat kestävää kilpailuetua, eivät kysy ensimmäisenä kuinka tyytyväinen asiakas on. Ne kysyvät, onnistuiko asiakas siinä, mikä hänelle on tärkeintä.

Kun tämä ymmärretään, CSAT, CES ja NPS löytävät oikean paikkansa osana laajempaa asiakasarvon mittaamista.

Esimerkki

a.) Oletko tyytyväinen palvelumme hintatasoon (1-5)?

b.) Kuinka merkittävänä pidät tätä (1-5) tai onko tällä merkitystä liiketoiminnallenne/tavoitteillenne?

Jos vastaus on a)5 ja b)2, niin hintaan ollaan tyytyväisiä mutta se ei ole kovinkaan tai juuri ollenkaan merkittävä asiakkaalle. Tästä on sitten helppo ymmärtää ja fokusoitua niihin millä on merkitystä.

Lue lisää KANO-mallista blogista Yrityksen tehtävä on asiakasarvon ja kokemuksen tuottaminen.