Tapa luoda ja ylläpitää kestävää kasvua

Olet varmaan lukenut ja kuullut paljon puhetta siitä, että kiertotalous haastaa perinteisiä liiketoimintamalleja ja tuotesuunnittelun periaatteita. Kiertotalous todella muuttaa tapaamme suunnitella ja tuottaa tuotteita sekä kuluttaa resursseja. Tämä muutos vaatii tuotehallinnalta myös uudenlaista ajattelutapaa ja prosesseja, jotka tukevat kiertotaloudella edistettävää kestävää kasvua. Tuotehallinnan rooli muodostuu tärkeäksi, kun siirrymme lineaarisesta taloudesta kiertotalouteen. Tässä blogissa avaan sitä, miten tuotehallinta voi edistää kiertotalouden periaatteiden mukaista liiketoimintaa ja miten se vaikuttaa tilaus- ja toimitusketjuihin. Kerron myös, mitä erityisnäkökohtia yritysten tulee ottaa huomioon integroidessaan kiertotalouden periaatteita tuotehallinnan prosessiin. Blogin lopussa vielä muutama nosto keskeisistä tavoitteista ja mittareista.

Kiertotalouspohjainen tuotesuunnittelu ja tuotehallinnan merkitys yrityksille

Kiertotalouspohjaisen liiketoiminnan tuotesuunnittelussa keskeistä on tuotteen koko elinkaaren huomiointi jo suunnitteluvaiheessa. Tuotteet suunnitellaan niin, että ne ovat kestäviä, korjattavia, uudelleenkäytettäviä ja kierrätettäviä. Tai ylipäätään on suunniteltava toimenpiteitä koko tuotteen elinkaareen vaiheisiin, jotta uusia resursseja käytetään mahdollisimman viisaasti tai ei juuri ollenkaan. Parhaimmissa tapauksissa saavutetaan suljettuja kiertoja.

“80 % tuotteen elinkaaren aikaisista ympäristövaikutuksista määritetään jo suunnitteluvaiheessa!” Schwarz ym. (2017); Euroopan komissio (2014)

Kaikkea ei kuitenkaan voi suunnitella etukäteen, vaan on pystyttävä reagoimaan muutokseen ajassa eläen. Tuotehallinnan rooli korostuu, kun yritykset pyrkivät ylläpitämään ja jatkuvasti parantamaan tuotetarjoomaansa ja toimimaan kiertotalouden periaatteiden mukaisesti. Hyvä tuotehallinta mahdollistaa tuotteiden elinkaaren hallinnan ja resurssien viisaan käytön. Kokonaisvaltainen lähestyminen ja kiertotalouden edellyttämät resurssiviisaat ratkaisut takaavat myös kilpailuedun saavuttamisen, mikä taas tukee yrityksen kestävän kasvun tavoitteita.

Kiertotalouden ja tuotehallinnan symbioosi

Kiertotalous asettaa uusia vaatimuksia tuotehallinnan tekemiselle. Samaan aikaan myös tuotehallinta tuo keinoja ylläpitää kiertotalouden mukaista liiketoimintaa. Kiertotalous on koko tilaus- ja toimitusketjun huomioiva “zero waste” – ajattelutapa. Tuotehallinta on samoin sarja toimintoja, joiden tehtävänä on keskittyä tuotteen elinkaaren kaikkiin vaiheisiin: ideoinnista kehitykseen, markkinoille tuontiin, kasvuun ja lopulta tuotteen poistamiseen markkinoilta. Nämä yhdessä muodostavat vahvan strategisen ja operatiivisen viitekehyksen yritysten liiketoiminnan kilpailuedun ja kyvyn ylläpitämiseksi.

Tuotehallinnan ydintä mielestäni on ymmärtää ja täyttää liiketoiminnan ja asiakkaiden tarpeet ja toiveet, mikä edellyttää syvällistä markkinoiden, asiakkaiden ja kilpailijoiden tuntemusta. Tuotehallinnassa keskitytään strategiseen suunnitteluun, tuotevision luomiseen, tuotekehityksen priorisointiin ja aikataulutukseen, sekä tuotteen markkinoille tuonnin sekä markkinointiin ja myyntiin. Tämä lähestymistapa edellyttää tiivistä yhteistyötä tilaus- ja toimitusketjun eri vaiheiden kanssa, jotta varmistetaan, että tuotteet eivät ainoastaan täytä asiakkaiden tarpeita, vaan myös edistävät kestävää kasvua kiertotalouden avulla. Tuotehallinnan on sopeuduttava nopeasti muuttuviin markkinavaatimuksiin ja tuotantomenetelmiin.

Yhteistyö eri sidosryhmien, kuten tuotekehityksen, valmistuksen, markkinoinnin, myynnin, ja asiakaspalvelun kanssa on hyvin keskeistä. Näin varmistetaan, että tuote vastaa markkinoiden tarpeita ja tuo arvoa sekä käyttäjille että yritykselle. Tämä tarkoittaa muun muassa toimittajien ja materiaalien valinnan uudelleenarviointia, tuotteen elinkaaren hallintaa kiertotalouden R-strategioiden sekä kiertosyklien ja asiakaspalautteen hyödyntämistä tuotekehityksessä. EOL toimenpiteiden suunnittelu pitää tehdä samalla kertaa.

Tuotesuunnittelun kiertotalousajurit voidaan ajatella näkökulmajoukkoina, mikä ohjaa ajattelmaan tuotetta kiertotalouden r-strategioiden, kestävyyden, valmistuksen, käyttäjän, yms. näkökulmasta. Puhutaan niin sanotusti Design For X ajattelusta.

Tuotehallintaan kohdistuvat muutostarpeet voivat olla haastavia, mutta ne tarjoavat samalla mahdollisuuden innovaatioihin ja uudenlaisen kilpailuedun rakentamiseen. Kiertotalouspohjaisessa ja resurssiviisaassa tuotesuunnittelussa on huomioitava monia asioita, mikä tekee suunnittelusta ja tuotehallinnasta kompleksisemman. Toisaalta ajattelen, että tämä on se kohta yrityksissä, mikä mahdollistaa kestävän kilpailuedun saavuttamisen ja parantaa kilpailukykyä.

Yhteisiä tavoitteita ja mittareita

Tavoitteiden asettaminen ja oikeiden mittareiden valinta ovat aivan keskeistä. On hyvä muistaa “sitä saa mitä mittaa”. Mielestäni seuraavat tavoitteet kuvastava hyvin kiertotalouden ja tuotehallinnan yhteisiä tavoitteita: resurssiviisas tilaus- ja toimitusketju, kustannustehokkuus ja positiivinen asiakaskokemus sekä kestävä kasvu. Lisäksi pitää muistaa, että johdetaan ja parannetaan aina syytä eikä seurausta. Seuraavassa muutamia mittareita kussakin tavoitekategoriassa esimerkin vuoksi.

Resurssiviisas tilaus- ja toimitusketju tarkoittaa yksinkertaistettuna resurssien esim. materiaalien ja energian tehokasta käyttöä kaikissa toimitusketjun vaiheissa vähentäen kustannuksia ja ympäristövaikutuksia turvaten elinvoimaisuus tulevaisuudessakin.

• Materiaalitehokkuus mittaa käytettyjen raaka-aineiden määrää tuotettua yksikköä kohden. Pienempi raaka-aineiden määrä yksikköä kohti osoittaa parempaa materiaalitehokkuutta.
• Energiatehokkuus tarkoittaa energian kulutusta tuotettua tai toimitettua yksikköä kohden. Tehokkaampi energian käyttö tuotannossa ja logistiikassa osoittaa resurssiviisautta.
• Kierrätysaste mittaa prosessiin palautettavien tai uudelleen käytettävien materiaalien osuutta. Korkeampi kierrätysaste tarkoittaa vähempää jätettä ja resurssien parempaa hyödyntämistä.
• Elinkaaren pituus ja tuotto mittaa keskimääräistä aikaa tuotteen lanseerauksesta sen poistumiseen markkinoilta ja kokonaistuotto, jonka tuote generoi koko elinkaarensa ajan.

Kustannustehokkuus saavutetaan suunnittelemalla tuotteet skaalautuviksi ja kestämään pidempään ja uusiutumaan ilman hukkaa. Asiakashankinnan ja asiakaspidon näkökulmasta täytyy valita kustannustehokkaimmat ratkaisut.

• Tuotannon kokonaiskustannusten seuranta mukaan lukien raaka-aineet, energia, työ ja pääoma suhteessa tuottavuuteen

• Kierrätyksen ja uudelleenkäytön potentitaali rahan säästönä, joka saavutetaan käyttämällä kierrätettyjä tai uudelleenkäytettyjä materiaaleja verrattuna uusien materiaalien ostoon.
• Tuoteportfolion kustannustehokkuus tarkoittaa, että analysoidaan tuoteportfolion kustannustehokkuutta, ottaen huomioon mm. tuotannon, logistiikan, reklamaatioiden, markkinoinnin ja myynnin sekä kierrätyksen kustannuksia
• Investoinnin tuottoaste (ROI) kiertotaloushankkeissa mittaa kiertotalousinvestointien tuottamaa taloudellista hyötyä verrattuna investoinnin kokonaiskustannuksiin.

Positiivinen asiakaskokemus syntyy tilaus toimitusketjun saumattomasta toiminnasta ja tuotteiden vastatessa asiakkaan odotuksia ja tarpeita. Positiivinen asiakaskokemus on myös seurausta yrityksen toiminnasta ja vastuullisesta vaikuttavuudesta. Viime kädessä kaikki kulminoituu asiakaskokemukseen.

• Asiakastyytyväisyys tuotteen tai palvelun laadusta, kestävyydestä ja käyttökokemuksesta.
• Toistuvat ostot mittaa, kuinka monta kertaa asiakkaat palaavat ostamaan yrityksen tuotteita, mikä osoittaa positiivista kokemusta.
• Asiakaspalautteen nopea hyödyntäminen kertoo kuinka nopeasti ja tehokkaasti asiakaspalautetta käytetään tuotteiden parantamiseen.
• Net Promoter Score (NPS) kertoo asiakkaiden halukkuudesta suositella tuotetta tai palvelua muille. Korkea NPS viittaa vahvaan asiakastyytyväisyyteen ja positiiviseen kokemukseen.

Kestävä kasvu syntyy siten, että taloudellinen kasvu ja kehitys toteutuu tavalla, joka turvaa ympäristön, sosiaalisen hyvinvoinnin ja taloudellisen kestävyyden seuraaville sukupolville. Liiketoiminnan jatkuvuuden kannalta kasvu on tärkeä asia, mutta kasvu hinnalla millä hyvänsä ei ole kestävää kasvua.

• Liikevaihdon kasvu kestävistä tuotteista osoittaa, kuinka paljon yrityksen kestävien tuotteiden myynti kasvaa tietyllä ajanjaksolla.
• Markkinaosuuden kasvu kestävissä segmenteissä mittaa yrityksen menestystä kestävien tuotteiden markkinoilla verrattuna kilpailijoihin.
• Tuoteinnovaatioiden markkinoille tuonnin nopeus mittaa, kuinka nopeasti uusia, kestäviä tuotteita tuodaan markkinoille.
• Uusien kestävien tuotteiden osuus tuoteportfoliossa osoittaa, kuinka suuri osa yrityksen tuotekehityksestä keskittyy kestäviin tuotteisiin.

Kun haluatte syventyä keskustelemaan ja pohtimaan, miten näitä asioita voisi hyödyntää liiketoiminnassanne tai mikäli haluat verkostoitua, niin ole yhteydessä.

Muutamia kysymyksiä pohdittavaksi

1. Miten yrityksenne voisi parantaa tuotehallintaa, joka huomioi kiertotalouden?
2. Millaisia haasteita olette kohdanneet pyrkiessänne integroimaan kiertotalouden periaatteita tuotehallintaan?
3. Miten voisitte hyödyntää asiakaspalautetta entistä tehokkaammin tuotekehityksessä?
4. Kuinka kiertotalouden tilaus- ja toimitusketjusta saisi kaikki irti, jotta toiminta olisi resurssiviisaasta, kustannustehokasta ja tuotaa erinomaista asiakaskokemusta sekä edistää kestävää kasvua?